C’est une situation qui était pressentie et, déjà, on commence à en apercevoir les prémices. L’arrivée programmée du groupe français Orange au Burkina, à la suite du rachat d’Airtel, fait sortir la concurrence dans le secteur des Télécoms de sa torpeur. Jusque-là, la concurrence attendue des trois opérateurs du marché et potentiellement favorable aux consommateurs manquait de vitalité. Pis, elle avait presque viré au dumping commercial préjudiciable aux usagers de la téléphonie mobile. Le coude-à-coude au sommet entre ONATEL et Airtel, avec toutefois une légère avance pour la filiale de Maroc Télécom, avait plutôt tendance à s’essouffler et perdait de plus en plus son allant. D’un point de vue général, la messe sur le positionnement et l’occupation des parts de marché apparaissait déjà dite. Sauf sur quelques opportunités ponctuelles où chaque opérateur essayait de vanter son offre.
C’était pratiquement acté qu’ONATEL est le leader du secteur. L’opérateur historique, tombé dans l’escarcelle de Maroc Télécoms en 2006, à la suite de sa privatisation, est suivi d’Airtel, filiale du groupe indien Bharti Airtel, dont le rachat par Orange a été totalement bouclé le 22 juin 2016. Bien que devancé de façon générale par ONATEL, l’opérateur Airtel se présente comme le leader sur certains segments du marché. Il s’agit notamment de ceux qui portent sur les services financiers via le mobile et aussi sur internet. A travers service de transfert d’argent, Airtel est aujourd’hui le leader du marché local sur le mobile money et se présente également comme le premier fournisseur d’accès à Internet mobile.
L’opérateur Telecel Faso, propriété exclusive de l’homme d’affaires burkinabè Apollinaire Compaoré, PDG du groupe Planor Afrique, occupe la troisième place sur le marché.
Tout le monde, y compris les opérateurs, semblait avoir assimilé ce classement et l’on ne s’attendait plus à un bouleversement spectaculaire. Mais l’arrivée d’Orange, qui se fait progressivement, semble avoir sonné la fin de cette sorte de consensus mou. Un rabattage des cartes se profile. Orange n’a pas caché ses ambitions d’être leader sur le marché burkinabè. L’enjeu est alors de savoir s’il parviendra à détrôner ONATEL ou si ce dernier se maintiendra dans sa position de leader du secteur. Telecel va-t-il regarder ses concurrents prendre de l’avance dans la concurrence effrénée en perspective ? A ce stade, la réponse est clairement non. Telecel va essayer de s’accrocher. Les opérateurs ont commencé à se livrer une concurrence sans merci. Etape inaugurale de cette concurrence, les bonus sur les recharges. C’est coup sur coup que chacun réagit à l’offre de l’autre. Jusque-là, les bonus sur les recharges, valables pour les appels, plafonnaient à 100% et très rarement au-delà. Mais depuis l’annonce du rachat d’Airtel par Orange, la compagnie a inauguré des bonus exceptionnels. Orange Côte d’Ivoire auquel sera rattachée la filiale burkinabè commence déjà à exporter sa stratégie marketing au Burkina. Jusqu’à 150% de bonus et quelquefois 200%. Des bonus octroyés sur les recharges effectuées les week-ends avec une durée de validité déterminée. Airtel ne se limite plus seulement à envoyer des sms à la clientèle pour prévenir sur la disponibilité de ces bonus inédits. C’est à grand renfort de publicités médias et hors médias que les offres sont lancées. Animation spéciale sur fond de musique à partir d’un véhicule publicitaire sillonnant les rues d’une ville comme Ouagadougou ou mini-podium disposé au niveau de certains carrefours très fréquentés et distillant le boucan sur le bonus du moment. Telles sont les actions nouvelles que mène la compagnie de téléphonie en instance de rebranding.
En face, la riposte ne s’est pas fait attendre. On offre également des supers bonus à Telecel et à Telmob, les week-ends. 150%, 200% et même 300%. Le bonus est systématique sur tous les réseaux, au même taux, au même moment, dans les mêmes conditions et pour des périodes de validité pratiquement similaires, lorsqu’il y a un opérateur qui annonce le sien. Pour tenter d’être le mieux-disant et le plus généreux, il arrive qu’un opérateur joue sur la durée de validité du bonus en le prolongeant plus que les autres et sur le champ d’application du bonus en l’ouvrant à tout type d’appel.
Pour les usagers de la téléphonie mobile, c’est désormais la fête sur les réseaux tous les week-ends. Il y a des bonus comme s’il en pleuvait. Pendant ce temps, les opérateurs se livrent à une guerre sur la formule des offres. Le but de cette guerre est de booster l’achat des crédits et de présenter la meilleure offre du marché. Ce qui peut avoir des retombées en termes d’images et attirer davantage d’abonnés.
Malgré ces bonus extraordinaires sur les recharges, ce pourrait être seulement le début de l’aventure. On devrait pouvoir assister à des opérations plus spectaculaires à l’avenir. Ce qui ferait le bonheur de la clientèle. Il reste toutefois à faire coïncider cette générosité avec la qualité technique du réseau. Là, c’est une autre paire de manches, et le véritable «meilleur réseau» aux yeux du public c’est celui qui réussira ce coup du double.
Karim GADIAGA
«Ton pied mon pied»
Au-delà des bonus sur les recharges, ce sont les autres segments d’activités des opérateurs qui pourraient être embarqués dans la vague de concurrence à trois. Déjà, en termes d’identité visuelle, Airtel va se mettre aux couleurs d’Orange. Ce qui est obligatoire. Mais il semble qu’au niveau d’ONATEL et de Telmob, l’on se prépare également à adopter une nouvelle charte visuelle. C’est imminent, si l’on se fie à certains signes provenant de la filiale burkinabè de Maroc Télecom. ONATEL devrait revêtir de nouvelles couleurs. Par ailleurs, ONATEL devrait dynamiser son offre en matière d’internet et rattraper son retard vis-à-vis d’Airtel sur ce segment. Pareil pour le mobile money où la publicité sur le Mobicash d’ONATEL a été relancée. Au niveau de Telecel, les responsables ont annoncé la mise en place prochaine de la 3G et du mobile money. Chaque opérateur essaie également de promouvoir, en collaboration avec des entreprises d’informations (radio, journaux), l’accès payant et instantané à l’information via le téléphone mobile.
