LE marché de la publicité au Burkina brasse des sommes assez importantes. Plus d’une vingtaine de milliards, selon les estimations d’études «empiriques» menées par des étudiants. La question est de savoir à qui profite vraiment cette manne financière.
Sur plus de 150 entreprises exerçant dans le secteur, moins de 60 sont clean, c’est-à-dire sont connues des services fiscaux. Ce marché est donc miné par des acteurs de l’ombre, par une concurrence déloyale qui fragilise la viabilité des professionnels du secteur de la communication.
Jean Pierre Somda, Directeur général de l’agence Synergie, a développé ce thème dans le second panel de la journée. Sans langue de bois, il a mis le doigt sur les comportements des acteurs.
Ce spécialiste du secteur, du haut de son expérience, a cité, entre autres, les raisons qui sont à l’origine des difficultés des entreprises, le dénigrement des concurrents, le débauchage et l’espion- nage, la confusion entretenue sur les marques et les habillages des œuvres ….
Toutes choses qui posent des problèmes d’éthique et de déontologie.
En plus de cela, des structures clan- destines exercent dans le secteur, captant des parts de marché qui devaient revenir aux professionnels, presqu’une centaine, d’après les chiffres annoncés lors du séminaire. Parmi elles, des agents de l’Etat qui créent des officines pour prendre des marchés au sein des ministères, des sortes d’«agences sac à main». Les publicitaires ont décrié également certains appels d’offres qui mettent en concurrence des consultants individuels et des entreprises, voire des cabinets d’études alors qu’ils n’ont pas les mêmes charges et donc ne peuvent pas offrir des prix similaires.
Ces pratiques ont pour effet, entre autres, la fraude à travers la non-facturation de la TVA, le travail au noir qui occasionne un manque à gagner au ni- veau des recettes publiques. Des propositions ont été faites dans le sens de ne faire compétir que des agences reconnues par la corporation sur les appels d’offres publicitaires. Les professionnels du secteur ont souhaité que s’il n’y a pas de réciprocité entre Etats, de ne pas per- mettre à des agences de pays tiers d’interagir sur le marché national. Le prétexte pour aborder cette épineuse question a été le séminaire organisé par le Conseil supérieur de la communication (CSC) et la Direction générale des Impôts (DGI) au bénéfice des publicitaires du Burkina Faso sur la «Problématique de la fisca- lité applicable aux publicitaires du Burkina Faso et la mise en œuvre de la facture normalisée» Ce séminaire visait à formuler des recommandations « fortes » dont la mise en œuvre permettra, tout en allégeant la fiscalité applicable aux agences, d’assainir la gestion du secteur de la publicité au profit des publicitaires et des entreprises de presse.
Sur les questions de fiscalité, les techniciens des Impôts ont présenté et expliqué les textes du secteur et les objectifs de la facture normalisée afin de mieux acquitter leurs devoirs de contribuables.
JB
Vers un filtre institutionnel
Il y a seulement une soixantaine d’agences de conseil en communica- tion qui sont régulièrement consti- tuées et regroupées en une associa- tion dénommée Publicitaires associés (PA). Dans la nature, plus d’une centaine exercent dans l’illégalité. C’est ce dernier groupe que Publi- citaires associés entend faire rentrer dans les rangs, avec l’appui du CSC en essayant de mettre en place une sorte de liste officielle reconnue que tout annonceur pourrait consulter pour s’assurer de la légalité de son partenaire en communication. Lors de la rentrée 2018 de Publicitaires associés, le Bureau national s’était fixé comme objectif :
-Valoriser le métier de publicitaire ;
-Faire de la publicité un métier honorable ;
-Encourager le professionnalisme chez les acteurs de la publicité ;
-Fédérer les publicitaires ;
-Rendre hommage aux devanciers et aux figures emblématiques de la publicité au Burkina Faso.
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