«Evolution de la publicité au Burkina Faso et la communication digitale». Cette thématique a fait l’objet d’un panel, le mercredi 28 novembre 2018, à Ouagadougou, à l’occasion de la 1re édition de la Rentrée publicitaire. Cette Rentrée, première du genre, s’est tenue du 28 au 30 novembre dernier sous le thème «Contribution des publicitaires au développement économique et social du Burkina Faso».
Trois panélistes du monde de la communication et, singulièrement, de la publicité ont décortiqué le thème. Et pour en parler, qui mieux que les devanciers dans le monde de la publicité au nombre desquels Joachim Baky (Edifice McCann), Jean-Pierre Somda (Synergie), tous des anciens de la première agence publicitaire au pays des Hommes intègres «Zama Publicitaire», et l’enseignant-chercheur Dr Cyriaque Paré (LeFaso.net/ISCOM) ?
Le premier conférencier, Joachim Baky, a fait remarquer que l’évolution de la publicité au Burkina Faso est scindée en trois dates majeures: de 1960 à 1983, de 1983 à 1993 et 1993 à nos jours.
Mais, avant, il a rappelé comment la publicité était faite sous la colonisation. A cette époque, dit-il, la publicité était connue sous la forme de «réclames publicitaires», et les différents canaux utilisés étaient les crieurs publics, les prospectus, les dépliants et les différentes animations sur les marchés.
Et les annonceurs connus étaient les multinationales ou les comptoirs commerciaux de la colonie et les anciens combattants qui étaient des relais. La réclame publicitaire était basée sur les produits de consommation importés de la France ou d’Europe (Renault, Michelin, Peugeot…).
Les soubresauts politiques ont favorisé l’essor de la publicité au Burkina
Mais, contre toute attente, cette façon de faire la publicité va prendre un virage à 90° avec les différents remous politiques que va connaître la Haute-Volta. Il s’agit des événements du 3 janvier 1966 qui vont permettre à la publicité d’avoir un certain essor avec un début de liberté démocratique, suivi d’une liberté d’expression. Cette fois-ci, en plus des produits importés, les activités culturelles étaient promues par la publicité. Les annonceurs se recrutaient parmi les partis politiques, les entreprises locales, les bureaux d’études, les ONG, les OSC… Ce «printemps» de la publicité, selon Joachim Baky, a vu la prise en compte des langues locales, et l’avènement de la radio voltaïque a permis aux différentes publicités d’avoir un support de diffusion.
Thomas Sankara, le visionnaire
Un autre tournant politique qui a contribué à l’essor de la publicité, c’est la révolution d’Août 1984. En plus de la radio et de la télévision nationale, les gouvernants du moment ont créé «Sidwaya» qui, de l’avis Jean-Pierre Somda, était un instrument d’information et de mobilisation du peuple. Lequel canal a été beaucoup utilisé pour faire passer les messages révolutionnaires à la population. «C’est à cette époque qu’on a commencé à parler de publicité, avec le slogan: consommons ce que nous produisons», fait-il savoir. Cette volonté politique affichée de donner une place importante à la publicité a vu la création, en 1984, d’une direction générale de la publicité rattachée au ministère de l’Information. Par la suite, cette direction s’est muée en régie publicitaire dénommée «Zama Publicité», créée en 1991. Cette société d’Etat avait un monopole.
Avec la libération du secteur de la communication, des pionniers tels que l’ancien ministre de l’Information, Béatrice Damiba ; l’actuelle présidente de la Haute-Autorité de la communication de la République de Guinée, Martine Condé, et d’autres ont favorisé l’émergence des nouveaux acteurs dans le privé. C’est ainsi que sont apparues les premières agences publicitaires privées comme «Stimulus», «Média 2000», «Synergie», «Edifice». Elles sont apparues dans les années 1990, promues par des anciens de «Zama Publicité» tels que Valérie Kaboré de Média 2000, Joachim Baky d’Edifice Mccann.
Dans le souci de structurer leurs activités dans un monde fait de concurrence, il a été mis en place successivement l’ANACOM, le GELPAC et les Publicitaires Associés en 2007 et qui compte à ce jour une soixantaine de membres. Selon Jean-Pierre Somda, aujourd’hui le métier s’exerce, certes, dans un monde concurrentiel, mais aisément avec la venue de gros et nombreux annonceurs tels que les sociétés de téléphonie mobile, les banques.
Rachel DABIRE
La publicité classique va-t-elle disparaître ? La réponse avec Dr Cyriaque Paré
Selon Dr Cyriaque Paré, la publicité classique fait face aujourd’hui à des nouveaux paradigmes. Parmi ceux-là, l’avènement des TIC qui amène le public à ne plus être consommateur de la communication, mais acteur de la communication. Le monopole de la médiatisation longtemps détenu par les professionnels a basculé aux mains de tout le monde, pour peu qu’on sache utiliser les TIC. «Aujourd’hui, vous créez votre page Facebook, Twitter, Whatshap, et vous communiquez avec les autres citoyens ; et vous pouvez avoir une audience qui peut concurrencer celle des médias traditionnels», mentionne-t-il.
Le fondateur de LeFaso.net laisse entendre qu’il y a une montée en puissance de l’usager-communicant. Face à toutes ces menaces sur le métier de la publicité classique, il n’a pas manqué de s’interroger si c’est la fin des médias de masse? Il a rappelé les statistiques d’une étude réalisée en 2009 dans 50 pays à travers le monde où 90% des personnes interrogées disaient faire confiance aux recommandations de leurs concitoyens sur des produits qu’à la publicité classique.
Pour la modératrice, Valérie Kaboré, il appartient à la jeune génération de publicitaires de se réadapter et de réinventer le métier, en associant le numérique, pour faire face à l’usager-communicant.
