Au-delà du changement de nom, c’est également toute la façon de faire, c’est-à-dire les produits et le style marketing, qui devra changer au sein de l’opérateur mobile Airtel, racheté par Orange. C’en est fini d’Airtel au Burkina. Place désormais au label français Orange. L’opération d’acquisition de 100% de l’opérateur Airtel au Burkina par le groupe Orange a été totalement bouclée le 22 juin 2016.
A la suite des négociations entamées depuis le mois de juillet 2015, le nouveau propriétaire des actifs d’Airtel Burkina et Bharti Airtel International, la maison mère, étaient parvenus le 13 janvier 2016 à un accord d’achat. La suite du processus devait cependant obtenir la caution des autorités chargées de la régulation de la téléphonie au Burkina ainsi que celles en charge de la concurrence dans l’espace UEMOA. C’est fait. Ces dernières n’ont trouvé aucun inconvénient à cette affaire. Tous les actifs d’Airtel ont été rétrocédés à Orange.
Pour la suite, on a attend incessamment le rebranding, c’est-à-dire le changement de la marque, des couleurs et surtout le changement opérationnel qui va consister à déployer le style commercial du groupe Orange au Burkina. Cette étape va entrainer non seulement un changement de vision et de mangement à l’interne mais elle devrait aussi avoir des répercussions sur le marché national des télécoms.
L’arrivée d’Orange pourrait réveiller la concurrence dans les activités du mobile. Jusque-là, on ne peut pas véritablement dire qu’on assiste à une concurrence agressive et dynamique qui tente chaque jour de bousculer l’ordre entre les trois opérateurs du marché. Sur le nombre d’abonnés et en termes de chiffre d’affaires, une hiérarchie s’est établie.
Ainsi l’Onatel est aujourd’hui leader du marché suivi respectivement d’Airtel et de Telecel. Mais en termes de produit, et de qualité de services, il n’y a pas une concurrence effrénée avec la volonté d’être le meilleur sur tous les tableaux. Tout se passe comme si l’essentiel c’est d’exister et d’être capable de proposer tel ou tel produit.
Lorsqu’un opérateur revendique un leadership sur un produit donné, on a l’impression que cela répond plus à un souci de faire du tapage sans conviction qu’à une véritable démonstration de puissance. En effet, en fonction des zones d’utilisation du produit, des périodes et des modes d’utilisation, le leadership peut être variable. Ceci fait que chaque utilisateur du mobile peut aujourd’hui avoir sa propre raison de désigner son «meilleur réseau» parmi les trois du marché. Actuellement, la concurrence est marquée par une sorte de statisme où on ne sent pas la volonté de dépasser l’autre.
Mais si les ambitions d’Orange devaient se confirmer sur le marché burkinabè, on pourrait assister une nouvelle émulation. Orange Burkina est stratégiquement rattaché à Orange Côte d’Ivoire. La politique commerciale au Burkina devrait donc être calquée sur le modèle développé en Côte d’Ivoire. Le groupe français est leader des télécoms sur le marché ivoirien avec un parc de presque 11 millions de clients au 31 décembre 2015. En Côte d’Ivoire, Orange revendique également un leadership dans le domaine de l’innovation.
Après avoir développé à travers le pays les technologies 2G, 3G+ et suite à une phase expérimentale en 2014, l’opérateur a annoncé en janvier 2016 l’arrivée prochaine de la 4G et les offres commerciales qui y seront associées. Si ce projet s’étend au Burkina, il donnerait à l’opérateur une longueur d’avance sur la concurrence. Dans le domaine du mobile banking, Orange CI est le pionnier avec Orange Money et totalise plus de 4,4 millions d’abonnés au 31 décembre 2015, avec plus de 8 milliards de FCFA de transactions par jour. En s’appuyant sur les acquis très confortables d’Airtel Money au Burkina, la progression du service de la monnaie mobile devrait assurer à Orange Burkina une position de leader.
En somme, c’est la position actuelle de leader de l’Onatel qui pourrait être menacée. La filiale du groupe marocain Maroc Télécom ne devrait donc pas manquer de réagir à la concurrence du nouveau venu.
Pareil pour Telecel qui certainement ne voudra pas se laisser trop distancer par les concurrents. Toutefois, on devrait surtout assister un vrai duel Onatel- Orange. Ce duel existe déjà mais il reste timide à cause du manque d’ambitions véritables qui s’est manifesté jusque-là.
Karim GADIAGA
Orange veut aller au-delà des acquis d’Airtel
Avec le rachat d’Airtel par Orange, le Burkina Faso est le 20e pays en Afrique et au Moyen-Orient à rejoindre le groupe Orange.
Jusque-là Airtel est le 2e opérateur mobile burkinabè avec près de 4,6 millions de clients. Sur le marché des services financiers sur mobile, Airtel est aujourd’hui le leader du marché local. Airtel Money dispose déjà d’une interconnexion avec Orange Money dans les pays avoisinants permettant les transferts internationaux. Avec le déploiement de la 3,75G dans plus de 100 localités, Airtel se présente également comme le premier fournisseur d’accès à Internet.
Selon les responsables du nouvel opérateur, les investissements d’Orange sur les prochaines années permettront aux clients burkinabè de profiter de l’expertise et du dynamisme du groupe Orange en termes d’innovation et de développement de l’écosystème numérique. Ce qui répond à une attente forte des clients du Burkina.
