Influenceurs, blogueurs, Youtubeurs, Instragrameurs… Ces nouveaux métiers, vendeurs de rêve, sont devenus des jobs à part entière. Toute une économie a été créée autour de ce business. Les marques incluent désormais un budget pour rémunérer les influenceurs, appelé le «Earned media budget». «Nous avons redistribué nos dépenses en communication de sorte à couvrir cette nouvelle rubrique», indique Nadia Zekri, responsable communication corporate chez L’Oréal.
A travers ces influenceurs, les marques arrivent à toucher une large audience peu adepte des canaux classiques. Il s’agit le plus souvent des «millennials» et «digital natives», issus de la génération Y et Z, addicts à leur smartphone. L’impact des influenceurs se fait ressentir.
En plus d’acheter des produits et de reproduire des tenues et recettes, les followers deviennent à leur tour un relais, en repostant et mentionnant les noms des enseignes et des produits à la mode. Une viralité considérable pour les enseignes.
Même les grandes marques, qui auparavant comptaient uniquement sur leur notoriété pour collaborer avec ces influenceurs, dégainent aujourd’hui leur chéquier pour s’offrir leurs services. Toutefois, elles ne rémunèrent que les influenceurs ayant atteint une certaine notoriété.
Les montants alloués à ces professionnels grossissent de jour en jour. Les rémunérations peuvent doubler, voire tripler en fonction des partenariats conclus et de l’évolution de leur communauté.
Pour Wahid Rouhli, consultant en digital et fondateur de l’agence d’influence marketing Konnectoos, le terme «influenceur», tout court, est démesuré. Ce sont, selon lui, des «micro-influenceurs». «Oprah Winfrey est une influenceuse. Après son célèbre tweet (cette friteuse est juste magique et ce post n’est pas sponsorisé), la marque concernée a connu une rupture de stock. C’est cela mobilisé des personnes. Au Maroc, on est encore bien loin du compte», estime-t-il.
Toutefois, même si on n’en est pas encore là, ces blogueurs sont de plus en plus courtisés par les annonceurs, et le secteur commence à se professionnaliser. «Les influenceuses avec lesquelles nous collaborons ont presque toutes créé de petites structures pour pouvoir se faire payer», indique Nadia Zekri. Agence d’événementiel, de conseil en image, de communication… Les influenceurs bénéficient pour la plupart d’un statut juridique.
«Même si notre métier n’est pas encore reconnu dans la liste des activités d’auto-entrepreneur, il existe des statuts qui s’en rapprochent et que nous pouvons utiliser», précise Yasmina Olfi, plus connue sous le nom de Fashionmintea.
Effectivement, blogueur est un job à temps plein pour certains. «Nous sommes sollicités pour des événements organisés pendant les heures de travail. Les montages des vidéos et des stories (terme employé pour les vidéos qui ne durent que 24 heures) nécessitent beaucoup de temps. Il est donc difficile de concilier entre un métier à plein temps, et le blogging qui est une passion.
A un moment, il faut choisir», confie une Instagrameuse à plus de 50.000 followers. «Etant donné que j’ai quitté ma principale source de revenu pour me consacrer à ma passion, je n’accepte plus les cadeaux en guise de paiement. Ce ne sont pas des vêtements et du maquillage qui régleront mes factures», poursuit-elle.
Les «employeurs» nuancent toutefois. «Cette profession est surtout faite de contrats à court terme. Au Maroc, il est très rare que cela débouche sur un contrat d’exclusivité ou d’égérie. Nous signons pour des durées de 1 ou trois mois avec les influenceurs. Les plus longs sont d’une durée d’un an», précise la responsable communication corporate de L’Oréal.
Combien gagnent réellement ces blogueurs? Sur quelles bases traitent-ils leurs contrats avec les entreprises? La rémunération est l’un des critères majeurs pour entamer une collaboration. Mais parler de tarifs reste toujours tabou dans la blogosphère, car chacun exerce ses propres prix.
Si les placements de produits peuvent parfois être gratuits (dans ce cas, il est question d’échange de bons procédés entre la marque et l’influenceur), la facture peut s’avérer salée dans d’autres cas. En effet, les cachets peuvent aller jusqu’à 9 millions de F CFA (ce qui reste rare).
Plus en détail, pour une photo contenant un placement de produits publiée sur Instagram, les prix varient entre 150.000 et 420.000 F CFA. Pour les stories qui atteignent ou dépassent 26.000 vues, le tarif est de 150.000 F CFA. Sur Youtube, un placement de produit vaut à peu près 300.000 FCFA, selon la notoriété du Youtubeur, le nombre d’abonnés sur sa chaîne et de vues qu’il peut cumuler.
Une vidéo exclusive (qui ne parle que de la marque ou d’un seul de ses produits) coûte jusqu’à 1.320.000 FCFA (un cas exceptionnel). Cependant, ces prix restent bien inférieurs à ceux des nouvelles stars internationales du secteur. Celle qui brille le plus est l’Italienne Chiara Ferragni. Son compte Instagram regroupe 16 millions de followers. Elle touche 19.500 dollars pour un seul spot sponsorisé.
Mais même s’ils commencent à être rémunérés, les temps restent durs pour la majorité des professionnels. «Un blogueur ce n’est pas plus de 300.000 FCFA par mois. Nous devons avoir un autre job à côté pour faire vivre le blog. Il faut compter en moyenne entre 18.000 à 60.000 FCFA par mois pour le sponsoring, et plus de 60.000 FCFA pour les achats des tenues, de maquillages et le transport. Il faut vraiment aimer ce métier, car il peut rapidement se transformer en gouffre financier si nous n’avons pas un bon salaire qui couvre derrière», confie une blogueuse.
Pour mieux comprendre l’évolution de carrière de ces icônes des jeunes, Smael Sebti nous explique le type de publications qu’ils partagent. «Il existe deux sortes de posts. Ceux qui construisent l’image, il s’agit là des publications qui animent les stories des influenceurs (voyage, virée shopping, sortie entre amis et familles…). Et ceux qui consomment l’image. Dans cette catégorie, il y a toujours un intérêt commercial (partenariat, sponsoring…)», précise-t-il.
«Pour bien se positionner et gagner en crédibilité, il faut trouver le juste milieu», insiste Sebti. Selon les experts du domaine, le bon équilibre est que dans chaque 5 publications, il y ait une seule avec un placement de produit ou qui soit sponsorisée. Les quatre domaines les plus représentés sont: le lifestyle, la beauté, la mode et la cuisine.
A la recherche d’inspiration pour le style vestimentaire, de nouvelles recettes, ou des destinations de voyage, les jeunes et moins jeunes se tournent vers ces personnes qui, selon eux, prodiguent de bons conseils et des tutoriels faciles à reproduire. Dans ce secteur, ce sont les femmes qui dominent.
«Nous avons du mal à trouver des hommes pour les campagnes de nos clients. La gent masculine est plus positionnée dans l’humour et les nouvelles technologies. Quand nous mettons la main sur l’un deux, le montant qu’il demande est généralement plus élevé», relève Smael Sebti, fondateur de l’agence digitale WBC.
Hommes ou femmes, tous atteignent le cœur de cible et très rapidement. «Nos influenceuses transmettent les messages en temps et en heure, ce qui attire une cible plus jeune. Elles sont aussi proches de leurs abonnées, puisque ces dernières s’identifient à elles facilement», précise la responsable communication chez L’Oréal.
Mais attention, la sélection de ces chouchous des marques ne se fait ni aléatoirement, ni en fonction de leur nombre de followers. Pour pouvoir travailler sérieusement avec des marques et être rémunérés, les influenceurs doivent faire preuve de crédibilité. «Ils sont choisis selon leur audience, l’impact qu’ils ont sur leur communauté, la qualité de la relation qu’ils entretiennent avec leur followers, puis leur taux d’engagement, appelé earned media value», explique Smael Sebti.
D’autres critères sont pris en considération, comme l’image de l’influenceur. «Cela nous permet d’identifier ceux qui sont en cohérence avec les produits de nos clients», indique pour sa part Wahid Rouhli. Les qualités humaines et l’authenticité de l’influenceur jouent aussi un rôle déterminant lors de la sélection.
Pour ce qui est du placement du produit, il existe trois types de contenus. «Le brand created content, dans ce cas la marque écrit son propre message et paye des influenceurs pour le passer», explique le fondateur de Konnectoos. «Je refuse ce type de collaboration. Quand je transmets un message, je tiens à le faire avec mes propres mots pour rester proche de mon identité et de ma communauté», souligne Yasmina Olfi.
Le deuxième est le co-created content, l’influenceur reçoit un produit qu’il doit promouvoir accompagné d’une charte à respecter et c’est à lui de créer son contenu. «Nous fonctionnons généralement comme cela. Nous envoyons des mots clés à utiliser ou des informations sur le produit et son utilité et, pour leur reste, nous faisons confiance à nos partenaires», indique Nadia Zekri.
Le dernier est Influencer created content. «C’est celui qui a le plus d’impact. L’influenceur est amené à créer lui-même, à sa manière et sans ligne directive, le placement du produit», révèle Wahid Rouhli.
Pour rappel, le secteur de l’influence pèse environ 3 milliards de dollars dans le monde et pourrait atteindre les 10 milliards en 2020 selon le spécialiste de stratégie marketing d’influence, Mediakix. Et ceci, rien que sur Instagram! Une manne financière qui profite à ceux et celles qui ont su s’en saisir.
Tilila EL GHOUARI/L’Economiste/ Edition N°:5451
Ps : (le titre initial a été changé)
Voyeurisme
Mis à part la recherche d’inspiration quotidienne pour les tenues à la mode et les conseils beauté, beaucoup d’internautes consultent les profils des influenceurs ou s’y abonnent pour du voyeurisme. Ils lorgnent chaque jour l’intimité de leurs blogueurs préférés.
Les réseaux sociaux ont transformé la vie privée de ces individus en une véritable télé-réalité. Et ils se prêtent bien au jeu. Ils vous font rentrer chez eux, vous font voyager avec eux, parlent de leur histoire de couple, montrent leurs enfants, amis et proches… Tout cela sous un angle de «perfection» calculée.
Ils partagent une version aussi belle que mensongère de leur quotidien. En 2017, la Société royale pour la santé publique du Royaume-Uni a réalisé une étude appelée #StatusofMind. Cette dernière s’est intéressée aux effets des réseaux sociaux sur la santé mentale. Instagram y a été jugé le réseau le plus nocif!o
