Les dirigeants des sociétés cotées commencent à se familiariser avec les outils de communication financière. Le mouvement n’est encore qu’à ses débuts, mais il est appelé à prendre de l’ampleur dans les prochaines années. Concurrence et ouverture des marchés obligent. L’objectif recherché à travers la communication financière est de rassurer les actionnaires et de séduire les investisseurs locaux et étrangers potentiels. Un exercice relativement nouveau pour la plupart des entreprises inscrites à la cote, mais incontournable pour atteindre les différentes cibles et partenaires. Des cibles au nombre desquelles en premier lieu les actionnaires et les investisseurs, mais aussi les analystes financiers et la presse pour la diffusion de l’image et la perception de l’entreprise auprès du grand public. L’effort de changement d’habitudes et d’acquisition de réflexes boursiers justifient aujourd’hui la multiplication des réunions et conférences de presse en relation avec la bourse dans l’espace UEMOA en raison de l’état jusque-là embryonnaire de la presse économique et financière dans la zone, de la culture du secret de la bourse occasionnant un trop peu de culture boursière (pour les ménages et peu d’entreprises cotées). Du reste, la fonction «Communication Financière» n’existe pas encore, à part entière, au sein de l’entreprise de l’espace. Elle est partagée entre la «Direction communication et la Direction financière» ; se cherchant ainsi une place dans l’organigramme des entreprises. Des analystes suggèrent donc que cette direction, si elle existe, soit directement rattachée à la «Direction Générale». Selon l’expert Yves Leger Français, le responsable de la communication financière doit être un spécialiste à même d’analyser l’information produite par les opérationnels, les comptables, les financiers et les juristes : «Il doit, par ailleurs, être un généraliste capable de transmettre cette information et d’adapter les messages aux attentes de cibles multiples». Ainsi, les analystes financiers sont de plus en plus tentés de chercher au-delà des chiffres les facteurs de risques pour l’entreprise.
L’information financière contribue en fin de compte à mieux valoriser le cours de l’action et donc à financer la croissance externe à moindre coût tout en satisfaisant les actionnaires. Autrement dit, elle facilite la levée de capitaux sur le marché et permet de consolider l’image de l’entreprise : «D’ailleurs, la bourse reste avant tout un marché d’image». Le tout est de savoir capter ses avantages à son profit, concluront les experts.
Sous les projecteurs toute l’année
Une entreprise cotée en bourse dispose de deux valeurs sur lesquelles agir: «L’action», qui est un produit financier doté d’un volet purement technique. Derrière elle, se profile toute la stratégie de l’entreprise.
Celle-ci dépend à la fois du poids de la société cotée dans le secteur, du type d’activités, de la position géographique et des résultats atteints. Son évolution reste toutefois tributaire des données intrinsèques au marché sur lequel l’entité est cotée et donc de la performance et du rendement global de la place. La valeur «Image» est l’autre composante sur laquelle la société cotée peut agir. Elle traduit la perception globale du titre par le marché et résulte de la stratégie de communication mise en œuvre par le management.
Le but ici est d’améliorer le positionnement par rapport aux sociétés concurrentes cotées.
En fait, la communication financière reflète en partie la culture de l’entreprise dès le moment où elle dépasse les données purement objectives imposées par la réglementation.
«Pour être efficaces, les objectifs doivent être au préalable identifiés et inscrits sur le long terme», précise M. Léger. La diversité des outils de communication facilite la mise en place d’une telle stratégie. Pour informer l’actionnariat, le rapport d’activités reste le vecteur majeur de la communication financière. «Les obligations légales qu’il doit remplir ne l’empêchent pas de connaître une grande diversité dans la présentation», est-il souligné. Il peut donc contribuer à forger l’image de l’entreprise. «C’est le témoin de la culture de l’entreprise», jugent les experts boursiers.
Autre moyen utilisé: les réunions d’information des professionnels, analystes, investisseurs et journalistes. Le management peut saisir l’occasion de la tenue des assemblées générales de mi-exercice pour confirmer les prévisions de l’année en cours.
«L’essentiel est d’optimiser le calendrier réglementaire de manière à mettre l’entreprise au-devant de la scène toute l’année», conseillent-ils. En clair, il est préconisé de diffuser la première estimation des résultats en janvier, de les officialiser en mars et de tenir l’AG en juin, avant d’annoncer en septembre/octobre les résultats semestriels.
